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复盘拼多多危机管理,危机公关犯了哪些错误?

发布时间:2018-11-22

先来点实在的,公关危机的基本准则:灭火,切不可火上加油。
首先,知道真正的火在哪里,要么泼水,要么釜底抽薪。
动手之前一定要想好,看好。拼多多最大的问题,就是知识产权保护的问题和质量安全问题,不售假只是底线。但黄峥基本上在回避这些问题。
电商多年耕耘后,有点常识的人都会明白那些朴素的道理,一分钱一分货,好货不便宜。多年电商的教育,“山寨”一词,就是假货的代名词,这点基本上已经深入人心
黄峥在回应时,将山寨问题和假货问题分裂,并不是他真的不懂,不是他真的没看到。黄峥绝对是个聪明人啊,某公关文说拼多多成功之处,就是聪明人收割那些贪便宜的不那么聪明的人,聪明人怎么会真的不明白问题呢。
黄峥这边,一来,其实是有些不敢。拼多多的优势,说得难听一点,说得直白一点,就是把物价做到极致的低。如果货品价格都和淘宝差不多了,那就要问了,我砍了半天价,没便宜五毛钱,那我还不如直接去淘宝干脆,那我还来拼多多干嘛呢;二来,不愿意,流量来之不易,腾讯随时可以掐掉微信入口,山寨商家要是都被下架了,会带来经济纠纷,还有过河拆桥的嫌疑,与其这样,不如回避问题,把这摊水搅浑。
这是公关中的一个策略问题,叫做:“浑水好摸鱼”。浑水掩盖之下正好实现自己的战略目标。
今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有的商家问题都变成了假货问题,在假货这件事情上,我们的态度一直非常鲜明,从来没有犹豫过。我们自己也应该扎扎实实回过头来看什么是消费者最关心的问题,什么是被炒作的。
公关上,浑水摸鱼这一手,最好由白手套出动把水搅浑,通常称为水军,规模牛逼一点的称为海军,而且,还要提前进行,不要等到舆论无法挽回了。“事情处理比事后处理更重要”,这条不仅仅适用于公关。
另外,CEO这种级别的出来搅浑水,与自杀几乎没有差别。正常的CEO出来正儿八经地辟谣都未必能得到大多数人的理解,何况你出来捣糨糊的呢?
也许黄峥觉得之前的宣传使自己自带了某些光环,自己出来就是一个王炸效应,效果应该很好,但其实公关危机的风头浪尖上,谁出来的都是活靶子。

其次,公关行动,不要造成添柴或者吹风的负面效果
我罗列了一下,有以下几个传播的比较广的,其实甚至有负面效果的公关文章:
1、拼多多是最聪明的人收割不那么聪明的人
原文可能不是这样的,为防止被投诉,我稍微改了一下,避免用傻瓜这些词。
2、五环线以内都不是拼多多考虑的对象。
当然也有说三环内的。
3、淘宝也这样过来的
美团王兴也曾在饭否上发表动态称,“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘:(”
4、装孙子,装受害者,博取光大用户同情,但求放一马
真相是正在受到罕见的波次网络舆情攻击,并在网络上有专门的团队和人员在维护。据此,拼多多已经正在向国家互联网中心发起举报,详细材料在合适的时候也会向全社会公布。
拼多多只是一个3岁的孩子啊。
其实这些说法,第一次听到,觉得这些人还真是有点想法,但仔细一想,这些说法很伤人,很容易得罪人。
比如,对于第一条,我买了很多东西,换了一般的商家,起码会说,多谢惠顾,衣食父母嘛。但在拼多多买了一堆东西,结果被戴了一顶“相对不那么聪明”的帽子,人家还特别洋洋得意,换你,你心里会舒服吗?
第二条,N环内外分群的说法,是一个很low的公关方案,会从调侃到逐渐人为地分裂社群,尤其是这种很容易地域上分得清的标准。在北京,用环线做标准来区分有钱人和穷人,还是有点难度的,但是拼多多这么一搞,给人贴个标签,从来没见这么好贴的。这绝不是危言耸听,搞不好,这和南京彭宇案的影响力有得一拼。常言道,仁者见仁智者见智,那想出这个low的方案能说明啥呢?
对于王兴的说法,通俗的说法,叫做比烂。个人是比较失望的,淘宝确实是这样山寨过来的,而且淘宝上现在还能找到山寨货,但是为什么大家更多地抨击拼多多呢。这里一方面有公关的作用,马云当时说这是一个社会现象,虽然很难,但是我们还是真的建立机制打击山寨;另外一方面,十几年时间,时至今日,社会对于山寨的负面作用还是非常清醒的,今天有些地方政府,某些电商不愿意下重手、下死手全面死磕山寨,仅仅是因为经济、就业、成本等的被动考虑。如果今天还怀念十几年前的电商“美好”时光,只能说真的过时了。
第四条,装弱者。我很少见到这种手段公关成功的,印象中只有像刘嘉玲成功过,关键人家当时确实是受害者。拼多多上市,到底谁受害,其实在拼多多新闻稿出来之前都分析得满天飞了。在本身不占理,又不占优的情况下,装弱者博取同情的效果就是让人嗤之一笑。
这些公关文章,都来得有些零散,不禁让人怀疑拼多多的公关部门到底在存在不。
第三、公关不要心存侥幸
公关一定要直面问题,这里有火就在这里灭火。不要觉得在那里灭火,耗着耗着,这里的火就会自己慢慢熄灭。
公关一定要“养兵千日,用兵千日”。稍有眉目的一点小火,提前灭掉方为上策。临时招一堆公关出面,怕是招人的机会都没有。
拼多多的社交式拼单模式是一种创新的商业模式,得到了资本市场的认可,但这不代表就可以无视相关的法律风险。临期奶粉质量,蹭名牌的冒牌货们,有知识产权争议的产品们,正确的处理方法是迅速处理,并且建立长效机制,公关和产品运营都需要长效机制。
要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门,对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题,认真开展调查检查。
CEO出马,一定是最后的杀招,即使付出再大的代价。如果做不到,让CEO出去尽耍嘴皮子、抖小聪明,这会对CEO的形象、个人威信造成很大的影响,甚至于影响公司形象。
最后简单讲一下,如我前几篇文章所说的,拼多多还是趁着工商总局的台阶赶紧努力洗白吧。这个事干好了,就是淘宝的强劲竞争对手;干得不好,那就洗洗睡吧。

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