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网易危机公关如何主动反击处理危机事件

发布时间:2018-11-12

关于危机公关的策略,有很多专家都总结了各种方法论,但在九号公关看来,危机公关实操性很强,充满着种种变数,每次遇到不同的危机,都要重新考虑不同的应对方法。
每个现成的方法论都已经非常成熟,比如危机公关5S原则:提出承担责任(Shoulder the matter)、真诚沟通(Sincerity)、速度第一(Speed)、系统运行(System)、权威证实(Standard)。
但是互联网生态变化太快太复杂,传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业。

如果把危机公关比喻为战场,战场上的打法无非是:防守,攻防兼备,进攻。这里九号公关想说下进攻。
以前的危机公关基本策略是防守,或者说道歉。
很多企业都有这样的危机回应模板:
在媒体对我公司产品质量或具体问题的相关报道播出后,我公司极为重视。(陈述事实,表明态度)
这种个别行为损害了消费者利益(或具体说明),对此我们深感痛心。(事实性质,重申态度)
我们将对这一事件进行彻底调查,并承诺迅速整改。(承诺整改)
作为一家国际/行业领先的企业,我们一直把消费者利益和企业声誉放在首位,一直承诺为消费者提供世界一流产品和服务,这一初衷从未改变。(维护声誉,适当自吹)
感谢媒体和消费者的批评监督,我们将从中吸取教训,并随时向公众通报整改情况。(对下一步行动设置公众预期)
这个模板应该对多数真正的危机有用,更高级一点的,在道歉中融入更多的自我吹捧,让道歉信既诚意满满,又炫耀不止。利用道歉的机会宣传自己,守中有攻,开始成为危机公关新的套路。
而以进攻为主的危机公关也开始更多采用,多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责。
你可以说,不涉及重大公众利益的事件不算危机,当然,不过,公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机,而是每天都需要应对的网上争议,有的争议会伤到企业声誉,危及产品销售。
说两个案例,一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕,一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。
去年5月,“最生活”毛巾创始人,人称“毛巾哥”,在企业公号上发文《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权,并称在沟通无果情况下,只能发文讨回公道,文章迅速发生病毒式传播。
按照常规套路,网易严选应该道歉,或解释,申明自己立场。
但是,网易严选采用进攻打法,在次日推出长文《我有一个创业者的故事,你想听吗?》扒出创业者“毛巾哥”过去抄袭别人产品的例子,指责对方碰瓷和演戏,同时指出,网易严选和最生活的供应商都是孚日集团,网易严选并未侵权。
次日夜,毛巾哥再次发文《致网易严选:你说我是“说谎者”,我只说些事实》,指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份。
第三天,毛巾哥的朋友、一位著名营销人发文,指出网易严选的套路是翻旧账,道德审判。但是,网易严选借机降价促销这款产品,还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销,同时也悄悄在网页上撤下了G20字样。
事已至此,我们可以看出谁是真正有理的一方,但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关,并没有给它的声誉和销售带来全面影响。
危机中采用进攻策略,得失在此可见一斑。
今年年2月,中国消费者协会在题为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》报告中,对“网易考拉海购平台自营直邮仓销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL”的鉴定结果为“假”。
消协是半官方机构,跟消协直接对垒暗藏风险。
网易考拉连续发表了4个声明攻击消协、雅诗兰黛:
第1个声明:网易拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品,品牌直营;
第2个声明:说平台上销售的雅诗兰黛产品为正品,出具证明,并“向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督管理建议,捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉”;
第3个声明:网易考拉还要求雅诗兰黛中国出具鉴定资质、鉴定方法,还要求雅诗兰黛“24小时内给予明确答复”;
第4个声明:“雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致。再次印证,网易考拉海购所售该商品为安全可靠的正品商品。
而中消协也在稍晚向媒体表示,坚持认为上述所指网易考拉销售的雅诗兰黛产品为“非正品“。
这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理,以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义。严格来说,网易考拉销售的不是劣质产品,但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”。
网易与毛巾哥和中消协之争,特别是后者,涉及产品销售甚至整个业务模式,所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战。
进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点:
首先,进攻前修补阵地漏洞。
在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀。
要做全面自查,包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞,比如网易严选与毛巾哥之战,其法律层面就有严重漏洞,G20的官方毛巾产品是最生活,不是网易严选。当然,网易严选为了回避这个最大的软肋,不惜采取道德审判这种不上台面的方法。
第二,进攻对手致命弱点。
进攻的最高策略是辨明事实,最低策略是质疑动机。
套用进攻型危机公关的方法,攻击毛巾哥的过去,毛巾哥曾经抄袭别人,用这些事实为基点发起进攻,确实也起到了一些效果。
第三,多利用友军。
在动用友军增援时,最高策略是:使用可以加群攻击对手软肋的友军。
比如,网易严选找出emoji证明以前毛巾哥的抄袭行为。在网易严选与毛巾哥的案例中,一位著名营销人为毛巾哥的发文支持,极大帮助公众辨明是非,也有一些媒体报道指出真相。
最低策略是,找到对手的对手,敌人的敌人。
越是大牌大企业,对手就越多,且不说天猫和京东,滴滴和美团,今日头条和百度这些冤家,中小企业和个人都有对手,在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时,它的对手就是你的友军,一定能找到共识。
《孙子兵法》说:不可胜者,守也;可胜者,攻也。……善守者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上,故能自保而全胜。 战争变化多端,互联网时代的企业也是如此。危机的时候,哪里可能藏于九地,动于九天,又能自保,又能全胜,基本上都是CEO在信息不完备情况下的冒险决定。 

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