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【危机公关变危机】这份说明本该怎么写?危机公关该怎么做

发布时间:2018-10-19

说到底,企业和网友之间就像男女朋友的关系。
刚好前两天参加了梅花网举办的营销创新奖活动,在论坛上听了一节关于企业如何处理危机公关的演讲,昨天晚上就发生了华为被“绿”,危机公关变危机的事件,借此机会,我把在论坛上听到的内容分享给大家。

回顾一下华为事件,前天(15日)下午,网友@人兽无害小豌豆发现华为 Mate 10手机上有一个清真闹铃提醒功能,可以帮助提醒朝拜的时间和显示附近的朝圣地点。这一功能显然激怒了他,在 po 出整件事情时,他用的标题是《为何该给华为 Mate 10一个教训?》。

首先标题就具有煽动性,“穆斯林”话题也比较敏感,再加上华为此功能确实存在,这篇文章一出,立刻引来微博网友跟帖谩骂,甚至有网友将华为logo p成绿色的,扬言再也不使用“清真手机”。

其实事情的真相后来大家也都了解,就是华为的官网和商城都用错图了, 这是只有在中东区域并且要手动设置才能使用的功能,简单一句就是“用错图了”。但接下来华为的一篇危机公关稿直接把事情变得更加不可收拾,申明中不仅没有道歉,反而要和千千万万的网友对着干,要“采取法律措施”。谁敢踩我谁就死定了的节奏......

这下连铁粉也看不下去了,评论开始从“你做错事了”转为“你不仅做错事,态度还很有问题”上。

在网络舆论极易发酵壮大的社交媒体时代下,这篇公关稿,无论从标题还是内容上看,都是彻头彻头尾的失败案例。企业如何做好危机公关?分情感诉求和撰写公关稿时的4 right 原则来讨论。



危机公关的情感诉求
提笔写公关稿之前,要先有怎样的态度?

在谈到危机处理原则时,要秉承“真实原则(Honest)”、“承担责任原则(SHOULDER RESPONSIBILITY)”和“真诚沟通原则(SINCERITY)”。在娱乐至死的社会,比起真相,群众们更需要的是当下、立刻、马上得到情感上的慰藉。

我们来看一下华为这篇公关稿,标题直接零分。“关于有组织的水军再次恶意攻击华为手机‘闹铃提供功能’的说明”情绪化严重,姿态高高在上,把事件矛头直指所谓的“水军”。“”他们在解释“为什么会有朝拜提醒功能时,只有简单的一句“此功能是华为手机为某海外地区定制的个性化提醒服务。”简单粗暴,不清不楚,某海外是哪里?既然是海外地区的,为何会出现在国内官方宣传上?

全文没有半句道歉的话,字里行间都是在谴责网友们在惹是生非,把自己的责任撇得干干净净,“......针对华为手机‘闹铃提醒功能’密集出现了别有用心的言论。”直接把这件事说成是竞争对手的抹黑,全然不顾那些需要真相和安慰的网友的心情。这其实已经有前车之鉴了,余温未减的携程幼儿园虐童事情,就是因为在最开始的申明中,携程将责任推给第三方托管所,引发了网友们进一步的讨伐。类似的公关还有很多,企业微博/微信账号发错信息了,是实习小编的锅,是外包公司的锅,反正不是我的锅......这样的申明只会让网友们火气更大,网络舆论也无法有效控制。

教训就是,任何危机事件出现了,该认错的要认,该背的锅就背,不然后果很惨烈。

可以说在寻求情感认同上,这篇公关稿很糟糕,只能进一步拉仇恨。

在这里,处理品牌危机的三个原则在这篇公关稿里都没见到,真心不知道出这篇公关稿的同事想干什么。想吓唬网友?力气不仅用错了,还非常可笑。对比之前海底捞事件,首先在公关稿上,他们就做得非常好。先是情真意切地出了致歉信,随后把处理结果也公布出来。

公关稿发布前,关于海底捞的负面报道占49.15%,公关稿一出,舆情反转,46.95%的正面评论占据主位。在食品安全出问题这么大的危机下,一篇优秀的公关稿足以扭转乾坤。



危机公关的4right原则
企业为什么要在网络负面舆论爆发后出公关稿,首先要明确公关稿的作用是,平息/降低网络差评,挽救/重申品牌形象。那么,在此就要遵循四个原则,在正确的时间,通过正确的渠道,传达正确的信息,给正确的人。

要追本溯源,在声势浩大的讨伐声中,哪一个声音是最核心的?危机公关稿是要写给谁看的?一定要明确这一点,是监管部门、是竞争对手、是企业内部员工还是网友或者客户,要从纷乱复杂的声音中,找出能够根本解决问题的那个,然后对TA说。华为这一次事件,明显是要对用户进行解释说明,因为用户才是真正和华为产品直接关联的人,所以公关稿的对话对象应该是用户,但华为却把对话对象立为“水军”,不但毫无作用,生硬冰冷的语气也让真正的用户感到失望。

这一次的华为事件中,15日出现的危机,16日下午华为官方才发表声明,已经过去了一天。虽说理论上处理危机公关的黄金时间是48小时,但在发酵速度越来越快的互联网时代,晚一个小时都有一个小时的不同,可以想象,在这段时间,华为内部可能正在紧急撤图,因此,在时间上,华为这一次也不具备优势。对比之前海底捞上午出事,下午一篇无懈可击的公关稿就发布出来,速度和质量都值得学习。

数字化时代,危机传播渠道分布上,三大传播渠道中,新闻占据28%,微博占据26%,微信占19.6%,华为这一次“清真事件”说大不大,说小不小,但小的过失也有可能爆发企业危机,企业危机公关应该多渠道双管齐下,引导正面舆论。这一次华为在官网上发布公关稿,渠道是正确的,但其他原则却都做错了。随后华为副总裁李小龙在他自己的微博上发表申明,详细解释了“清真截图”的相关信息,并且态度温和,希望“被理解”,这样的说辞容易被接受,有网友评论“这比公关稿强多了”。



说到底,企业和网友之间就像男女朋友的关系,企业做错事情了,网友不论这件事情谁对谁错,首先,态度就很重要,先来一句我做错了,接着再说要怎么好好改正, 这才能哄好女朋友的正确方式。
    
    

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