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【口碑营销策略方法】为什么要做口碑营销?如何做好口碑营销?

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发布时间:2018-11-02



这个时代,很多老板都意识到口碑营销的作用。九号公关试着总结了一下,原因有2个:
1.媒体驱动型销售逐渐失效。现在渠道太多,哪怕砸再多钱,也无法覆盖所有渠道,只能通过口碑传播去渗透
2. 广告的作用大不如前。九号公关小时候,家里人看到什么牌子在央视放广告,都会抢着买。但现在不要说硬广,就是软广大家都无感了。而来自朋友的推荐,是带有天然的信任感背书的。
一个好口碑可以不但能够提升企业经营业绩,万一发生危机公关事件,还能帮助企业度过难关。但是,大多数人对于口碑营销都有个误区,就是“酒香不怕巷子深”,只要产品质量好,用户一定会来的。在九号公关看来,这是个很大的误区。,因为在市场竞争这么激烈的情况下,你如何能保证自家产品质量一定能高出别人一大截呢?
另外,有些产品天生就不容易获得口碑推荐。比如你买了一双不错的拖鞋,你又是否会向左邻右舍、亲朋好友推荐呢?

所以,能做好口碑营销是非常不容易的。对于这个问题,九号公关有4个思路,供大家参考:
1.提供“价格动机”
大多数人不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品,常常是因为缺乏动机。而“价格”是一个大众认知里面的强动机因素,可以利用它帮我们打开口碑。
比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市,需要快速打开市场,但是面临一个很大的挑战——该品牌在当地知名度太低。
这个时候口碑营销策略就可以是:每周拿出固定一天的时间做降价促销,可以全场大促也可以部分商品促销(如果是成本驱动就考虑用滞销商品做促销,如果是效果驱动就考虑用热销商品做促销)。把它搞成一个固定的栏目,从而为口碑传播提供“价格动机”。
因为很多人在便利店的购物体验其实差异并没有那么大,单靠购物体验的优势是没办法为口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市,价格敏感度相对较高,“打折”“降价”“大促”是能够提供更多口碑传播的动力的,比如:
刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷:“XX便利店今天做活动,我去买点牛奶,你要不要一起去?”
刚值完夜班的小区保安王二娃,可能会递给换岗的李狗子一支烟,顺便说一句“这个是在XX便利店买的,他们每周五都搞促销。”
这样就能够形成口碑传播。当然,通过提供“价格动机”来促进口碑营销的方式多种多样,比如朋友圈拼单团购、推荐返现等等。
2.把自己打造成“解决方案”
“怕上火,喝王老吉。”
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
这两句广告语是如此熟悉,以至于每当大家面临“上火”的问题,或者“送礼”的难题时,很可能本能的想起或者谈论起“王老吉”或者“脑白金”。
所以如果能通过文案、广告、营销包装,将产品打造成“针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案”,并且成功将这一“问题——解决方案——产品”的映射关系植入到消费者脑中,那么别人每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时,都会自然而然的推荐或者聊起它。
但是有一点需要注意,产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题,这样才能方便大家在更多时候能够想起、谈起。
这就是为什么“怕上火,喝王老吉”的宣传语比“口腔溃疡,喝王老吉”要好很多,因为“怕上火”心态出现的频次比“实际上火”结果的出现频次要高太多。
3.提供谈资,与高频话题绑定
很多时候,产品的质量哪怕很好,但是存在感太弱了,购买者也不会推荐。口碑也没办法传播出去,比如你买了一双不错的拖鞋,但你就不会推荐给别人,因为关于“拖鞋”这个话题也没啥可聊。
要是一群人聚在一起没事就聊:“我的拖鞋上面有朵花,真好看。”“我的拖鞋穿了三个月都没坏,质量超好!”“我的拖鞋是在XX淘宝店买的,淘宝评分4.9分呢!”这气氛也实在很诡异的。
但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品,大家自然而然的聊起来,或者互相推荐,就变得自然、容易很多。
那怎么才能让“低存在感,低话题性”产品更容易更高频次的谈论起来呢,一个很重要的方法是通过“绑定高频话题”来提供谈资。
什么叫“高频话题”,就是大家经常谈论起的话题:娱乐、体育、社会热点等等。
比如刚才所说的拖鞋,我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上,第二个月销量就马上翻倍了。
因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题,不管大家信不信这是LV的拖鞋(应该是没多少人信,因为只卖20块不到),绑定“名牌”这样的高频元素都更容易被谈起。
当然,高频话题还有很多啦,比如“明星”同款、“社会热点”,体育、电影等都是高频话题,只要能跟你产品挂上边的,都可以考虑。
4.放大竞争对手负面消息
是很多时候,市场本来就是一个残酷的“零和游戏”,从功利主义的角度来讲,竞争对手口碑变差,你的口碑自然就变好了。
不管是通过第三方炒作对手的负面新闻(这一招其实很多大公司都在用),还是直接通过自己直接发起的“攻击式营销”,都能达到放大竞争对手负面动机的目的。
但是关于“攻击式营销”的使用,必须拿自己的优点攻击别人的缺点,而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险,比如不要直接提及对方的名字,而采用暗示的方法。
比如之前神州专车在新浪微博发布名为“BeatU我怕黑专车”海报,诸位代言者手持带有字母“U”的道具摆出各种姿势,且每人都有一段“深情款款”的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了,针对Uber的“安全性差”的缺点进行了攻击,然后反衬出自己“专业司机、强资质审核、标准化优质服务”的“安全性”优点。
这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。
在这样一个流量碎片化,信任感缺失,流量费用巨高的时代,口碑营销的作用史无前例的重要。但是要让一个产品被大家口耳相传,又有许多的障碍需要克服,希望这篇文章能够提供一些思路。
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